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Cuando el B2C es B2B (y viceversa)

El marketing Business to Business (B2B) suele estar muy separado del Business to Consumer (B2C), ser bastante diferente, tener otras métricas, usar otros canales y estar a cargo de otras personas. En sus versiones online, esto también se nota con igual claridad, y casi todos están de acuerdo en que tiene una razón de ser contundente que no hace falta discutirla: si mi empresa le vende a empresas es un escenario, si mi empresa le vende a los consumidores finales es otro escenario. Fin del debate. ¿O no?
Sin embargo, hay un área gris cada día más grande separando el B2B del B2C: la misma persona que decide una compra de suministros en una empresa es también un consumidor final. Cuando esa persona está usando su cuenta de Facebook o Twitter, no está usando un filtro que anule las influencias que puedan ejercer sobre él los diferentes tipos de marketing a los que se verá expuesto; todo tipo de comunicación comercial le llega por igual.
Esto permite que, para una gran cantidad de industrias, el marketing B2B tenga efectos B2C y viceversa. Se pueden obtener resultados especialmente notables usando estrategias que parecieran estar erradas de objetivo.
Lograr buen branding (que es –quizá– lo principal que se obtiene online) de un producto B2C aumenta considerablemente las posibilidades de que ese mismo artículo o algún otro de la misma marca sea comprado o analizada su compra desde un punto de vista B2B.
Un producto proveniente del B2C que esté en el top of mind de una persona importante dentro de una empresa tiene una ventaja indiscutible por sobre otro B2B que no ha ingresado emocionalmente en quien decide la compra. Un ejemplo demoledor es el astronómico aumento de dispositivos Apple dentro de las empresas, para uso mixto de negocios y personal. ¿Un iPad como tablet de negocios? Sí, y a toda máquina, o pregúntenle a Microsoft…

Resumiendo: lo B2B y lo B2C están siendo acercados de formas muy variadas en el campo de batalla de la Internet, y aquellos marketers que sepan analizar oportunidades de cambio de foco podrán aprovechar los interesantes senderos indirectos a sus objetivos.

Defender la marca, pero no tanto

Una parte clave de cualquier plan de comunicación online es preparar una sólida defensa de marca. El anonimato y la casi completa impunidad que traen incorporados los Social Media permiten que haya una importante cantidad de personas dedicadas a criticar desmedidamente y/o causar daños a marcas expuestas.

Independientemente de cuál sea la causa de esos ataques, lo que hay que asumir es que existirán y debe la marca estar preparada para defenderse.
En caso que las críticas sean por un error comprobable de parte de la marca, la mejor estrategia es aceptar lo sucedido, proponer alguna compensación o disculpa y analizar cómo evitar que vuelva a pasar lo mismo.

Pero son los ataques injustificados los que más marcarán el devenir de la comunicación online. Mucha gente tan solo aprovecha la oportunidad para intentar causarle daño a una marca motivado por alguno de centenares de disparadores psicológicos que nunca conoceremos.

Una marca que se expone online abriéndose a los Social Media debe tener como una de sus prioridades el control de daños, y una delicada estrategia de respuesta a las quejas, críticas, comentarios y ataques.

Poner a cargo de una marca a personas poco experimentadas es garantía de que algo saldrá mal. Es bastante fácil molestar lo suficiente a alguien como para forzarlo a responder de forma violenta o inapropiada, cosa que no debe suceder nunca si se está representando a una marca.
Esta habilidad de no permitirse emociones excesivas es lo que separa a un buen Community Manager de otro que no lo es, o a un buen Social Media Planner de tan solo una persona a cargo del área.

Uno de los usos básicos de la presencia en los Social Media es defender la marca, pero no a cualquier costo.

Menos marketing es mejor marketing

No muchos se quejan de que su muro de Facebook o su timeline de Twitter tiene pocos anuncios o publicaciones de marketing. Por el contrario, el exceso de comunicación comercial sin disimulo está molestando a un porcentaje muy significativo de los usuarios.

En Facebook, esa molestia por el exceso de marketing hace que la ganancia de branding de las marcas baje, la interacción baje, y la visibilidad se vea muy afectada, ya que el algoritmo EdgeRank está castigando notablemente a las publicaciones que no reciben votos positivos de ninguna clase.

Además, la baja en la visibilidad de las comunicaciones comerciales que no gustan demasiado está poniendo como tema de discusión si Facebook no está haciendo esos cambios con la verdadera intención de forzar el patrocinio de las publicaciones, pero este es un tema para desarrollar aparte.

Una de las mejores formas de no cansar a la gente que con su posterior desatención a nuestras publicaciones hará que éstas entren en una espiral descendente de visibilidad y relevanciaes hacer menos marketing: publicar cosas interesantes, pero no necesariamente relacionadas con nuestra marca, o cuya relación sea indirecta o suave.

La gente no quiere ver folletos digitales en su muro de Facebook ni en su timeline de Twitter, sin importar qué tan bien diseñados estén o qué tan bueno sea lo que proponen. En los Social Media, el flyer digital clásico (lleno de texto y diseño) está casi muerto. Hoy, reina la foto, con poco o ningún texto.

Estamos ingresando en el pico de la era visual de atención breve, donde las personas no leerán demasiado texto comercial, ni prestarán demasiada atención a publicaciones clásicas de marketing. ¿Tu producto o servicio es el mejor del mundo por X motivo? Si no es relevante, a nadie le importa.

Entonces, algo importante es: capturar la atención con una buena imagen, textos muy breves y que apunten directamente hacia áreas muy emocionales, y no ser evidentes en la intención de estar haciendo marketing.

Los Social Media, cada vez más caros

A medida de que los Social Media van capturando presupuestos publicitarios y de marketing –que solían invertirse en TV, radio, diarios, revistas y vía pública–, sus costos van subiendo casi proporcionalmente. Esto es perfectamente entendible, ya que la ley de la oferta y la demanda es implacable y de muy rápida acción cuando se trata de la Internet: ¿se quiere llegar a más gente, o la misma gente a la que muchas otras marcas también quieren contactar? Se paga más. Claro y simple.

Sin embargo, la ya completamente falsa noción de que los Social Media son baratos aun no se ha desvanecido. Se sigue creyendo que la inversión en fans/seguidores y un poco de material de comunicación es suficiente. La realidad muestra, sin lugar a ninguna duda, que las cosas han cambiado.

Esto que sucede es parte del natural ciclo de todo medio de comunicación masivo. No puede esperarse que hacer marketing y publicidad online fuese indefinidamente barato, con el inmenso costo en tecnología y mano de obra que hay detrás de la Internet social.
Nadie espera que una pauta publicitaria en TV –en el programa más exitoso del momento– sea algo barato y fácil de obtener. ¿Por qué habría de ser diferente hacer lo mismo en Facebook o en Twitter?

¿Se quieren resultados? Hay que pagarlos. En los Social Media y en cualquier otro medio.