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¿Se hace lo que se puede? No alcanza

Frase típica si las hay: “hacemos lo que podemos“. Casi que está grabada a fuego en las mentes de cualquier empleado de cualquier área de cualquier empresa. Hay una aceptación tácita a que se trabaja siempre dentro de claras limitaciones, y que lo que sea que pueda hacerse, se hará dentro de las posibilidades del momento. Como diría Seth Godin, eso ya no es suficiente. Menos aún en el marketing de los Social Media.

Por supuesto, siempre puede elegirse no hacer marketing online tradicional, ni su versión enfocada en los Social Media, pero el precio que se pagará será alto. Lo que una marca pueda lograr ser, depende parcialmente de lo que la gente quiera que esa marca sea. Este detalle novedoso es uno de los pilares fundamentales del branding actual.

¿Y dónde está esa gente, que tiene tanta influencia en lo que la marca logrará ser? Está en Internet, mayormente. ¿Cómo puede llegarse a ellos? Mediante una buena estrategia de comunicación y marketing online, correctamente ejecutada.
¿Y si solo hacemos lo que podemos? ¡Buena suerte!, la van a necesitar.

Menos “Me Gusta”, más alcance

Algo muy notable que está sucediendo tanto en Facebook como en Twitter, Instagram, Pinterest y demás plataformas online de contenidos sociales es la disminución en la tasa de interacción, sin perjuicio de la tasa de lectura/alcance. Es decir, la gente ve las imágenes, lee los textos, pero comenta menos, comparte menos y da menos “Me Gusta”. Una de las razones más fáciles de captar es la de la saturación de información, lo que en inglés se denomina “information overload”. Es tanta la cantidad de información que la gente debe procesar cada hora que está frente a alguno de sus dispositivos conectados a Internet, que tan solo ya comienza a adormecerse su sentido de interacción; comienza a sentirse raro, o mal, seguir dando “Me Gusta” a cualquier cosa, seguir compartiendo cualquier entrada interesante o seguir retweeteando todo lo que le ha gustado.
Más de un gerente de marketing está preocupadísimo por la baja en esta métrica tan adoptada como señal de éxito en los social media. Después de todo, la cantidad de “Me Gusta”, de veces compartido, de seguidores, de fans, de retweets son prácticamente lo único que se mide.

No hay mucho de qué preocuparse. La caída de esta medida no implica que las publicaciones no estén siendo vistas, o que la marca no esté logrando llegar a las personas; solo estamos frente al desgaste de una métrica que, de todas formas, nunca fue una medida correlativa al éxito verdadero del marketing en los social media.

Los verdaderos costos de los Social Media

Cada vez más frecuentemente, se ven situaciones de lo más variadas respecto de los costos de operar correctamente los canales sociales online. Una inmensa mayoría de las marcas y empresas que se lanzan a la búsqueda de la proverbial “comunidad” en Facebook, Twitter y demás plataformas/canales, lo hacen con muchos menos recursos que los realmente necesarios. A veces, se invierte tanto menos de lo requerido, que el resultado es un fracaso estrepitoso, que será debidamente asignado al canal online, y no a la mala implementación realizada: Facebook/Twitter/Google+/Instagram/Pinterest/Etc. no funcionan. (Tip: funcionan muy bien, si se sabe cómo usarlos).

No hay una métrica o un patrón exactos para calcular cuánto hay que invertir para obtener los objetivos que se buscan, pero sí debiera primar la búsqueda de opiniones profesionales, casos de éxito, promedios de la industria a la que se pertenece y cálculos generosos que usen la información que se posee.
Una señal de que se está invirtiendo demasiado poco es comparar el monto mensual con el de un sueldo de un profesional intermedio. Como mínimo, tiene que ser una cantidad de dinero similar, hasta para las marcas más pequeñas. Podrá estar distribuido de formas muy distintas, según el país, el tipo de marca, el público objetivo, etc. Pero, si se invierte más en un sueldo de un profesional promedio que en el marketing de los Social Media, es altamente probable que se esté invirtiendo muy poco. Y, siendo el marketing de Social Media una actividad de resultados no lineales, invertir X menos dinero no necesariamente implicará obtener X menos resultados: por debajo de cierta línea, no se obtiene nada en absoluto.

En el marketing online, así como sucede en infinidad de otras disciplinas, se obtienen resultados proporcionales a lo que se ha invertido (y solo si las cosas están bien hechas).

¿Hay alguien ahí?

Muchas marcas tienen presencia en Facebook y otras redes sociales. Para una considerable cantidad de gerentes de marketing, la mera presencia es ya considerada suficiente. Sin embargo, lo único que importa en los Social Media es cuántos son -y quiénes son- los que ven las comunicaciones de la marca. Hablarle a un pequeño grupo de gente que, por otro lado, está distraída en sus actividades cotidianas de Social Media no puede considerarse un éxito de comunicación.

Hay que construir una base de seguidores/fans acorde al tamaño de la marca y a las necesidades de llegada que tenga su estrategia de marketing online. Con un porcentaje de llegada cada día más bajo, o se aumenta la cantidad total de seguidores, o se paga por llegar a más de ellos, o ambas cosas. ¿Para qué invertir recursos en crear comunicaciones que pocos van a ver?

El presupuesto que sea que tenga una marca para trabajar los Social Media debe incluir una parte para cultivar la comunidad, tanto en cantidad como en calidad.
Si no hay suficientes personas viendo lo que se comunica, el plan de marketing online está fallando.