Archivo por meses: abril 2014

Tamaños de pantalla y marketing

Los teléfonos inteligentes –smartphones– están constantemente creciendo de tamaño, a la vez que tienen más y más funcionalidades anteriormente solo obtenibles mediante una computadora típica. Esto está suponiendo una marcada tendencia a dejar tablets y notebooks en la casa u oficina, y andar por la calle solo con el teléfono. Y ese hecho está cambiando el marketing online.

Ahora, es casi obligatorio pensar en un tipo de marketing para computadoras, otro para tablets y otro para teléfonos. Tan solo el tamaño y la relación de aspecto de sus pantallas es suficientemente diferente como para requerir de otro formato de comunicación.

El tipo de uso que se le da a un smartphone es muy diferente que el de una computadora: hay una aplicación (entre muchas que compiten) para cada función, la pantalla es más pequeña, está orientada verticalmente, no hay teclado físico, la pantalla es táctil, el teléfono se usa de manera intermitente pero por períodos mucho más breves, el tiempo de atención a cualquier estímulo es limitado, lo visual es muchísimo más efectivo que lo sonoro, prácticamente toda aplicación es a pantalla completa, etc.

El marketing digital para dispositivos ultra móviles es toda una naciente rama del marketing, que trae sus desafíos y oportunidades, junto con un nivel de complejidad que obliga a una nueva estrategia.

La nueva prueba social

La prueba social es uno de los pilares máximos del marketing: la gente presentará menos resistencia a hacer lo que otros estén haciendo, o tendrán más deseos de hacerlo si es suficientemente popular.

En el marketing de Social Media, aparece por primera vez una métrica que cambia la forma de funcionar de la prueba social: los seguidores (o fans, o amigos o el nombre que sea que esté en uso).
Cuando una página de Facebook o perfil de Twitter tiene una cantidad razonablemente grande de seguidores, buena parte de la gente que mire ese dato llegará a la conclusión, casi de forma inconsciente, que algo bueno tendrá que existir para que todos esas personas estén dando su voto.
Es una falacia grande como una casa, pero funciona perfectamente: con cada nuevo seguidor que tenga una marca en los Social Media, menor será la dificultad de sumar el próximo, hasta que se llega a un punto donde casi no hay fricción.

¿Y cuál es la relación entre la cantidad de seguidores y las ventas? Depende de la industria a la cual pertenezca la marca, de los objetivos que se busquen, y del tipo de comunicación de marketing que se haga. Para una marca promedio, con una calidad de marketing no demasiado importante, casi no hay relación entre la cantidad de seguidores y las ventas, y esto desconcierta a miles de brand managers y responsables de marketing.

Pagar por Google pero no por Facebook

Hace meses que puede leerse y escucharse a miles de personas quejándose de que Facebook ha limitado notablemente la llegada de sus publicaciones, sobre todo las provenientes de páginas comerciales. El principal argumento es que Facebook no debería limitar qué ve y qué no ve una persona que sigue a una marca en su muro, ya que está implícito que si le ha puesto “Me Gusta” a esa página es para poder seguir sus publicaciones. Esto es parcialmente verdad, pero no tanto.
Por empezar, muchas de las personas que siguen a una página, no necesariamente querían/quieren ver todo lo que esa página publica. Además, la capacidad de los muros de las personas es limitada, al igual que el tiempo que pueden éstas pasar leyéndolo. Sin alguna forma de selección o filtro automatizado, los muros de los usuarios de Facebook serían un despliegue casi infinito de publicaciones a toda velocidad, prácticamente imposibles de seguir. Con solo unas pocas páginas que publiquen con mucha frecuencia, el usuario se vería impedido de ver aquello que realmente le importa, incluyendo casi toda interacción con sus amigos y con las páginas que más le interesen.
Y por último, Facebook es una compañía de comunicaciones que, al igual que Google o que cualquier medio de comunicación, debe cobrar por sus servicios.

Facebook está haciendo lo que era entendible que haga en algún momento: comenzar a cobrar por el privilegio de servir comunicaciones a millones de personas en una plataforma muy madura y funcional.

El costo de existir en Facebook sigue siendo cero, una vez se ha creado la página. Crear materiales, publicarlos y alcanzar a una base grande de seguidores son beneficios extra, cuyo costo es proporcional al nivel de llegada y respuesta que la marca desee obtener.

Invertir en Facebook es comparable a invertir en Google: puede que la marca lo necesite, puede que no. Puede que funcione bien, puede que no. Pero, en cualquier caso, es una inversión de marketing como cualquier otra.

Sociología y marketing online

La sociología es un aspecto absolutamente fundamental del marketing online. Incluso, lo es más que la psicología porque, grosso modo, las personas son más parecidas en su aspecto psicológico que en su aspecto sociocultural.

La cultura, la geografía, las variables económicas, el idioma, el entorno político, etc. definen casi completamente el entorno social del segmento objetivo y su correspondiente estilo de marketing.
Es muy común ver la misma estrategia, calcada, para dos marcas completamente diferenciadas en los aspectos sociales, obteniendo resultados muy diversos.

Cada marca es un pequeño mundo en sí misma, primariamente definida por la sociología imperante en sus “habitantes” actuales y potenciales. Una vez bien definida su sociedad, puede desarrollarse una estrategia acorde a lo que se pretende lograr, teniendo en cuenta qué pasos deben darse para realmente conectar con esa gente.