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El poder de los blogs

Con toda la atención enfocada en los grandes referentes de los Social Media, los blogs han quedado un tanto relegados, parcialmente descastados de esta nueva ola de comunicación social. Esto no pasa sin algo de realidad, para ser justos. Muchos blogs no podrían ser categorizados como Social Media ya que, por ejemplo, no tienen activados los comentarios.

La comunicación digital asimétrica no puede calificarse de Social Media; es media, es comunicación, es publicar, pero no es social si no hay interacción bidireccional, donde cada participante puede agregar valor y ser tanto o más importante que el contenido original.

Sin embargo, los blogs tienen un valor inmenso para las marcas que incursionen en ellos con un buen plan y una calidad de comunicación alta.

Por empezar, Google hace de los blogs algo relativamente resistente al paso del tiempo, cosa que no sucede para nada en los canales de Social Media en tiempo real o tiempo real curado o tiempo diferido.

Un blog hace posible que la gente tenga algún motivo para volver al sitio web de la marca, que de otra forma verá rara vez el regreso de un visitante.
Un blog permite demostrar qué tanto sabe el personal de la marca sobre determinados temas, qué novedades pueden estar sucediendo, qué posición tiene la marca respecto de algún tema social importante, qué tan humana se muestra la marca frente a sus clientes, y muchísimos otros ángulos de comunicación.

Y uno de los valores más fuertes de un blog es que son casi la única cosa que permite una comunicación continua en sus canales de Social Media que haga salir al usuario hacia la web de la marca. Esto tiene un valor de engagement y de branding que amerita realizar una importante inversión en dicho blog.

Además, el control que puede ejercerse sobre un visitante web es muy grande, mientras que su identificación –a priori– es pobre. Por el contrario, el control que puede tenerse de un usuario dentro de una plataforma de Social Media es muy pequeño, pero con un mayor nivel de identificación.

Fuera de infinitos concursos, poco puede hacer una marca para transportar usuarios desde los Social Media hacia su web de manera diaria y constante; un buen blog es la excepción.

En definitiva, un blog de calidad es el eslabón más efectivo entre los canales clásicos de los Social Media y las webs de las marcas.

Parecerlo hasta serlo

Casi todas las marcas aparentan ser algo típicamente mayor y mejor de lo que realmente son. Basta mirar cualquier aviso publicitario para notarlo. Una parte de ellas, eventualmente, se transforman en algo parecido a lo que venían pretendiendo ser. El clásico “fake it ’til you make it” de la psicología positiva. De tanto estar forzados a sostener las apariencias que han sido dadas por ciertas, se va construyendo aquello que se decía tener.

En el marketing online y los Social Media, esto es una realidad ineludible. Podrá haber toda clase de objeciones éticas o morales, pero embellecer y exagerar la marca es una parte clave del proceso de mejora verdadera, mientras que permite competir contra todos los otros que hacen lo mismo. El desafío es ponerse como objetivo fundamental el llegar a ser lo que se dice ser; que detrás de la fachada del marketing y la publicidad termine habiendo una empresa que sea lo más parecida posible a lo que comunica.

Y mostrar una marca como si ya fuera lo que está intentando ser a futuro requiere de un delicado plan y una exquisita y retroalimentada ejecución. Si se hace mal, termina siendo completamente contraproducente. Hay demasiada información disponible, y los canales online son demasiado bidireccionales como para permitirse no crecer junto con el discurso publicitario.

Que el marketing de una marca vaya por delante, motivando el verdadero crecimiento y mejora que se está comunicando es uno de los más grandes desafíos estratégicos de la era de la Internet.

Hacer marketing es hacer ventas

En algún punto de la estrategia de marketing debe figurar el objetivo final: vender. No solo porque el máximo objetivo del marketing es vender, sino porque el marketing es una función que depende de las ventas. Sin ventas, no hay más nada, ni siquiera marketing.

Sin embargo, hay mucho marketing que se hace sin consideración de lo que pase con las ventas; muchos marketers incluso temen al área o a los resultados de ventas, intentando mantenerse separados. Esto resulta en encargados de marketing que no saben cuánto ni cómo vende la empresa para la cual trabajan. De hecho, en muchísimas empresas pequeñas o medianas, el área de marketing no trabaja para el área de ventas, sino que cada una tiene su presupuesto y objetivos, con alguna que otra reunión mensual para ponerse de acuerdo. Es ridículo que quién haga el marketing no sepa qué pasa con las ventas o no le interese medirlas en relación a su trabajo.

En los Social Media, esto toma una forma aún más curiosa: miles de marcas hacen marketing online, pero desconectado de las ventas, o venden pero no hacen marketing ni dan servicio al cliente ni hacen branding. O cualquier combinación en la que falte una o dos partes.

El marketing es una compleja combinación de ventas, servicio al cliente y branding.

El dulce desencanto de los Social Media

Una de las primeras cosas que un usuario hace al darse de alta en alguna de las redes sociales es tratar de comunicarse con marcas con las que hizo o quiere hacer alguna transacción.
En la mayoría de los casos, el factor motivador de esta conexión es una pregunta previa a la decisión de compra o una queja concreta. Sin embargo, muchas marcas que han incursionado en los Social Media no pensaban que la atención al cliente –o futuro cliente– iba a ser una función básica de su presencia en estas plataformas; imaginaban una serie de canales gratuitos o baratos donde desplegar una serie de materiales de marketing.
Ahí es cuando se produce el primer choque: el usuario de redes quiere información, asistencia o ayuda, mientras que las marcas quieren mostrar material de marketing y realizar más ventas.

Si alguien se preguntaba por qué es tan difícil lograr –o incluso, calcular– un retorno sobre la inversión en los Social Media, la respuesta está en que las marcas y los usuarios buscan objetivos diferentes.

Con el enorme aumento de la presencia de marcas en los Social Media, no acompañado por un proporcional aumento en personal idóneo para atender las crecientes demandas de los usuarios, la sensación que va extendiéndose es la de desencanto.
Tanto se desencanta el usuario con la pobre o inexistente atención al cliente en muchas de las páginas de marcas en las redes sociales como desencanto reciben las marcas con la realidad de una dinámica online que no es la que esperaban obtener.

Mientras tanto, las marcas que sí han entendido bien estos procesos van captando, poco a poco, parte de esos millones de usuarios desencantados. En los Social Media, cualquier marca puede ser David o Goliat, según qué tan buena o mala sea su estrategia.

Uno de los grandes aprendizajes actuales es que los Social Media son, además de muchas otras cosas, los nuevos canales de atención al cliente.