Casi todas las marcas aparentan ser algo típicamente mayor y mejor de lo que realmente son. Basta mirar cualquier aviso publicitario para notarlo. Una parte de ellas, eventualmente, se transforman en algo parecido a lo que venían pretendiendo ser. El clásico «fake it ‘til you make it» de la psicología positiva. De tanto estar forzados a sostener las apariencias que han sido dadas por ciertas, se va construyendo aquello que se decía tener.
En el marketing online y los Social Media, esto es una realidad ineludible. Podrá haber toda clase de objeciones éticas o morales, pero embellecer y exagerar la marca es una parte clave del proceso de mejora verdadera, mientras que permite competir contra todos los otros que hacen lo mismo. El desafío es ponerse como objetivo fundamental el llegar a ser lo que se dice ser; que detrás de la fachada del marketing y la publicidad termine habiendo una empresa que sea lo más parecida posible a lo que comunica.
Y mostrar una marca como si ya fuera lo que está intentando ser a futuro requiere de un delicado plan y una exquisita y retroalimentada ejecución. Si se hace mal, termina siendo completamente contraproducente. Hay demasiada información disponible, y los canales online son demasiado bidireccionales como para permitirse no crecer junto con el discurso publicitario.
Que el marketing de una marca vaya por delante, motivando el verdadero crecimiento y mejora que se está comunicando es uno de los más grandes desafíos estratégicos de la era de la Internet.