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Ya no hay fans como los de antes

Facebook notó que usar el adjetivo “fan” para referirse a los usuarios que demostraron algún interés –por mínimo que fuera– en una marca era demasiado. Por lo tanto, cambiaron por “Me Gusta”, que en castellano es incluso más difuso que el “Like” inglés.
Este cambio tuvo, además, un sentido realista: la gran mayoría de los “fans” de una marca no son verdaderos fanáticos de la marca, y otros muchos ni siquiera tienen algún aprecio concreto que supere el interés anecdótico por un producto o novedad.

Esto nos lleva a unos de los grandes problemas de Facebook en la actualidad: gran parte de los fans/seguidores/amigos/”me gusta” no tienen un vínculo emocional real con la marca. Están ahí, suman al número final, pero no interactúan, no comentan, no comparten; muchos, ni siquiera hacen click sobre “Me Gusta”, que es la unidad de interacción más económica y menos comprometida que existe en los social media.

Los seguidores actuales de una marca en los social media, o cómo se prefiera llamarlos, tienen un nivel de involucramiento muy mínimo, y es fácil notar que “están ahí” pero no parecen darse cuenta de nada de lo que pasa en las páginas de las marcas que los tienen conectados.

Ya no hay fans como los de antes, y quizá nunca los hubo.

Repetir o no repetir, esa es la cuestión

Cada vez hay más para ver, leer y escuchar en los social media, y el día sigue teniendo 24 horas. ¿El resultado? La llegada de aquello que se comunica online va descendiendo notablemente, excepto se esté dispuesto a pagar.

Ya no es suficiente con tener “fans”, “seguidores”, “amigos” o cualquiera de las definiciones con las que se describe a las personas y marcas que tienen alguna forma de contacto entre sí dentro de los social media. Ahora, además, hay que lograr que lo que se trasmite llegue a una parte importante de ese público objetivo. Aquí entra en juego la estrategia de publicación, que definirá cómo, dónde, cuándo, a quiénes y cuántas veces emitir cada pieza de comunicación.

En Facebook, con la llegada orgánica (no paga) promediando un 5% de la totalidad de “fans/seguidores/amigos”, pagar y repetir son prácticamente las únicas variables que pueden ponerse en juego para mejorar ese resultado.
Pagar es fácil, pero es algo inmediatamente limitado por el presupuesto que se tenga. Una marca, acostumbrada a solo pagar por el mantenimiento de sus canales y la creación de las piezas de comunicación, ahora tiene que incrementar notablemente su inversión para realmente lograr llegar a su público.
La otra opción es repetir. No de forma exhaustiva ni demasiado frecuente, pero consistente. La enorme mayoría del público objetivo no ve lo que se publica la primera vez, ya sea porque ha quedado fuera del complejo filtro selector de Facebook o porque solo una pequeña parte de los seguidores en Twitter están justo leyendo en ese momento. Mediante la repetición inteligentemente programada, puede elevarse mucho el nivel de llegada de cada pieza de comunicación producida. El principal riesgo es cansar al segmento que resulte receptor de demasiadas repeticiones, por lo que los tiempos de publicación deben ser analizados con profundidad.
En combinación con la compra de visibilidad, la repetición táctica forma parte de una estrategia muy efectiva para sobresalir en un mar de información y ruido digitales.

El costo de medir

Ya hay suficientes herramientas y técnicas como para medir muchísimas variables y resultados de cualquier cosa que se haga online. Además, se está pidiendo –y ofreciendo– cada vez más la presentación de mediciones que comprueben determinados objetivos o resultados obtenidos. Comprobación que es, desde el vamos, de difícil verificación.

A partir de esto, comenzaron a subir las expectativas respecto de que el marketing online y en redes sociales venga acompañado de métricas que sirvan de evidencia. Aquí es donde las cosas se ponen turbias y complicadas. Medir bien tiene costos, y pueden ser costos muy altos, quizá más altos que el de las mismas acciones de marketing que se pretende medir. Adicionalmente, el análisis de las mediciones también tiene costos, sobre todo si se intenta que sean imparciales y sin sesgos.

Puedo pensar en muchas industrias donde la medición y análisis posterior de los datos que pueden recolectarse de las acciones de marketing online es de poco o ningún valor real. No solo por el costo añadido de tanta medición analizada, sino porque las conclusiones a las que pueda llegarse sean borrosas o sin aplicación práctica.

Antes de pedir mediciones, hay que estar muy seguros de que se necesitan, de que pueden pagarse, y de que se hará algo concreto con la información depurada que se obtenga.

La era de las distracciones

Estamos viviendo tiempos poco comunes; la gente desea distracciones, y las distracciones digitales son las más populares.
Es improbable que esto vaya a cambiar, porque la tendencia es clarísima: consumimos objetos, productos y servicios cuyo fin principal –o único– es separarnos de la realidad, si más no sea por unos minutos. A tal punto esto es así, que una gigantesca industria se ha formado para alimentar ese apetito por las distracciones digitales, con un crecimiento que pocas industrias han visto en su historia.

Irónicamente, otra industria que está avanzando es la que propone alejarse de las distracciones digitales, ofreciendo una alternativa al romance que tenemos con los dispositivos de distracción digital masiva.