Cualquier marca que haga marketing para los Social Media, ya sea para uso propio o de clientes, tarda apenas unos días en darse cuenta de algo muy determinante: lo comunicado se ve muy poco.
Con miles de fans en Facebook y miles de seguidores en Twitter, el resultado aparente de cada comunicación es pequeño o inexistente. ¿Qué está pasando?
En Facebook, producto del algoritmo EdgeRank, que selecciona qué será visible en el muro de cada persona y qué no, la realidad indica que es poco común que lo publicado tenga más de un 10% de llegada (en la práctica, es bastante menos).
En Twitter, por razones evidentes de su funcionamiento en tiempo real, es casi inimaginable que algo comunicado llegue a una parte importante de los seguidores de la cuenta; sencillamente, porque si la persona no lo leyó en el momento de aparecer en el Timeline, tendrá que buscarlo o tenerlo en una lista, ambas cosas muy atípicas (sobre todo, para publicaciones de marcas haciendo marketing). La gente que permanece horas en Twitter cada día, o que busca activamente publicaciones pasadas es una parte tan mínima de los usuarios, que casi no es relevante para una marca normal.
Es entonces cuando las agencias -o áreas de marketing- tienen que elegir si repetir publicaciones o si aceptar que producen y comunican para un pequeño porcentaje de los seguidores (lo que aumenta considerablemente el costo de generación de materiales).
Hay opiniones encontradas al respecto, pero un análisis del problema con suficiente profundidad permite vislumbrar que repetir publicaciones aumenta mucho más su valor respecto de su costo de producción, mientras que tiene poco o ningún efecto negativo como resultado de volver a publicar. El mismísimo Guy Kawasaki lo hace.