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La era de las quejas

El imparable avance de los Social Media ha significado muchos cambios en la forma en la que una marca se maneja con sus clientes actuales y futuros. Uno de los más importantes y notables es el aumento descomunal en el impacto que hoy tienen las quejas y reclamos sobre las ventas.

En cualquier día que se analice, las quejas de todos tipo son una porción muy significativa de las menciones que la gente hace sobre una marca. Y, a diferencia de lo que ocurría antes de la llegada de las redes sociales, las quejas de hoy son vistas y amplificadas muy por encima del alcance natural que pudiera tener una persona normal al comunicar algo.

Con la dinámica que permiten los Social Media, el factor queja/reclamo pasó a tener una complejidad muy superior a la que antes poseía, a la vez que su impacto sobre la rentabilidad actual y futura de la marca en cuestión se agrandó tremendamente. Cada queja circulando por las redes puede implicar un monto insospechadamente alto en ventas no realizadas a futuro, sin que jamás la marca pueda ni saberlo ni medirlo.

Esta propiedad –emergente del sistema complejo que son las redes sociales– requiere de análisis, inversión y planificación. No solo el nuevo cliente tiene voz, sino que también tiene un público que lo escucha/lee.

Ninguna marca, ni chica ni grande, puede permitirse no atender lo más posible a las quejas, reclamos y recomendaciones que se le hagan en los Social Media. Para muchas marcas, un leve descenso en la rentabilidad significa el fin del negocio, y desatender a los clientes insatisfechos con lo que han recibido puede implicar un efecto dominó que cause demasiado daño.

Para una mayoritaria parte de las marcas, y aunque no se quiera reconocerlo, los Social Media son canales de atención al cliente más que canales de marketing.

La experiencia es el pilar del buen marketing

La cantidad de información que se crea y emite crece a una tasa enormemente superior que la tasa de crecimiento poblacional. Esto tiene un indiscutible efecto: mucha más información que gente para consumirla.

El día sigue teniendo 24 horas y las personas siguen teniendo que usar varias de esas horas para trabajar y dormir. Las pocas horas libres se distribuyen entre todas las propuestas disponibles, incluyendo a los Social Media e Internet en general.

Es así que las personas eligen –ya sea conscientemente o no– cuál propuesta es digna de su tiempo y cuál no, cada vez más rápidamente.
En unos breves segundos, las personas decidirán si eso que está pasando por frente a sus ojos merece un poco de atención. Si muchas personas deciden que no, y si lo hacen unas cuantas veces, algoritmos como el EdgeRank de Facebook irán haciendo cada vez menos visibles nuestras publicaciones, reforzando la espiral descendente.

¿Y qué hace que una persona elija una pieza de información por sobre otra, que será ignorada? El atractivo visual, la relevancia, la sensación de que es de buena calidad, un contexto y horarios adecuados, entre otras cualidades.
¿Y cómo se denomina a los individuos o marcas que producen, consistentemente, este tipo de información? Expertos.

Ser expertos –y demostrarlo continuamente– es la mejor apuesta para aumentar la llegada de la información de cualquier tipo que se produzca.

Los Social Media y la antropología digital

Entender los Social Media implica entender a las personas. Los Social Media no son sino una propiedad emergente del sistema complejo que es la sociedad. Si no se entiende a la gente, no se entienden sus canales de comunicación, y si no se entienden sus canales de comunicación no se logra llegar a las personas con un mensaje que ellas acepten recibir.

En buena medida, una estrategia de comunicación para los Social Media es una forma de antropología digital, acompañada de bastante sociología y psicología, bajo un complejo paraguas tecnológico.

¿En qué consiste la base más sencilla de la antropología digital? Primero, hay que preguntarse “por qué”. Una vez que se tiene claro eso, viene el interrogante “para quién”. Solo después de finalizar ese entendimiento viene el “cómo”.
Pocos profundizan estos aspectos, y la gran mayoría ni tiene idea de que existen.

El Comentario tiene más valor que el Me Gusta

De las varias métricas “fáciles” de los Social Media -especialmente, de Facebook-, el Me Gusta es tomado como la prueba máxima del resultado de lo que sea que se haga. Hace ya un buen tiempo que el Me Gusta ha perdido mucho valor como métrica determinante, pero el statu quo del marketing en los Social Media lo mantiene artificialmente -por desconocimiento, en realidad- en una posición privilegiada.

Resulta más que evidente, para cualquiera que analice a fondo las dinámicas de red en metawebs como Facebook, que el Me Gusta es mucho menos válido que los comentarios y/o arrobados (éstos van ganando fuerza al ir popularizándose como forma de “llamar” a un tercero hacia una publicación).
El Comentario requiere de mucho más esfuerzo y compromiso con lo que sea que se haya publicado que tan solo hacer un click en Me Gusta o 2 clicks en Compartir. No cabe duda de que las publicaciones comentadas legitiman el mensaje que hay dentro de lo que se ha publicado en una mucho mayor medida que los Me Gusta y los Compartidos.

¿Implica esto que los Me Gusta ya no tienen valor? No, en absoluto. Tienen mucho valor como representativos de que la publicación se ha visto, de que ha gustado al menos lo mínimo necesario como para obtener un Me Gusta de parte de los participantes, y de que serán responsables de una difusión razonablemente amplia en los muros de los amigos de quién ha aplicado el click. Pero, el Comentario va más allá, representando todo lo que un Me Gusta más la voluntad y esfuerzo necesarios para escribir algo e iniciar una participación de orden superior en la publicación.

Como resultado de esta notable escalada de valor que tienen los comentarios, una tendencia indeclinable en el tipo de comunicación en los Social Media es incluir llamadas a la acción (Call to action) en los textos que se publican, incentivando lo más posible la interacción en forma de respuesta escrita -o fotográfica, ahora que se ha habilitado esa opción-.

Sin embargo, todo lo que se abusa pierde efectividad, y la cantidad de comentarios que se obtienen mediante llamadas a la acción está en declive: la gente no quiere pasar horas comentando las decenas de pedidos que se mueven por sus muros de Facebook o Timelines de Twitter.