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El ego digital (y maquillado)

Las redes sociales han dado inicio a una nueva forma de álter ego: el ego digital; aquella versión online de una persona que se prepara, cuida, maquilla, filtra, censura y mide.

No todas las personas se comportan de la misma forma con sus existencias online, está claro, pero ya se ve una notable y definida tendencia hacia la “edición” y “curación” de la presencia en Internet. Se hacen fotografías de perfil cada vez más cuidadas y perfeccionadas, información personal y laboral más seleccionada, metainformación elegida (como los check-in de Foursquare o Facebook), relacionamiento online con personas famosas o prestigiosas con el principal objetivo de que eso sea visto por los demás, más una gran cantidad de acciones destinadas a mejorar la imagen pública online.

El refuerzo del narcisismo con la enorme llegada de las redes sociales está siendo imparable, y ninguna marca que quiera participar de esta nueva forma de vida puede ignorar que el desafío de hacer marketing online ha cambiado mucho. Lo que más llega es lo que más permita que la persona se exprese a través de ello. Hay muchos check-in en lugares prestigiosos o de lujo, y pocos en lugares donde no tiene mérito haber ido. Esto marca el camino que están tomando las comunicaciones públicas compartidas online: sirve si puede mostrarse ante los demás.

Una marca que sepa comunicarse en los Social Media debe permitir una conexión emocional con su público, para que éste se vea motivado a interactuar y, por lo tanto, se cierre el círculo comunicacional pretendido. De poco sirve que una marca insista con las bondades de su producto si eso no logra que las personas quieran compartirlo o validarlo de alguna forma, siquiera mediante la entrega de un “Me Gusta” o un retweet eventuales.

Con el aumento imparable de la cantidad de información personal y comercial que se comparte online, solo la apelación genuina y bien realizada hacia lo emocional es lo que logrará mantener visible lo que se comunica, y esto afecta tanto a las marcas como a las personas. Y lo emocional, en buena manera, depende de que las personas puedan identificarse con el mensaje e interactuar con él, sumando una acción visible que les mejore la imagen y les otorgue crédito social.

Crear confianza

La gente paga más por aquello en lo que cree, y esto puede comprobarse tan fácilmente que no necesita de mayor debate. Si se logra que la confianza aumente, las ventas aumentarán también.
Sin embargo, poco marketing está dedicado a crear confianza; mayormente, se intenta embellecer -muchas veces, mediante la exageración o la mentira- las cualidades y beneficios del producto o servicio. Este método tiene cada vez menos éxito: la Internet permite comprobar qué hay de cierto en millones de promesas hechas por las marcas respecto de sus propuestas. Y los Social Media han venido a ser el ingrediente final en la revolución del marketing, no solo por el potencial único que ofrecen sino por el gigantesco desafío que imponen a las formas clásicas de comunicación comercial: unas pocas personas escribiendo reseñas muy negativas sobre un producto o servicio en algunas de las plataformas de alta llegada puede ser suficiente para arruinar la marca. El cambio en el balance de poder entre el productor, el vendedor y el consumidor es brutal en los Social Media, y ha cambiado las reglas del juego para siempre.

En estos tiempos, el mejor marketing posible es aquel que esté orientado -al menos parcialmente- a crear confianza. Una persona que confía en una marca tendrá una traba emocional importante para criticar con demasiada fuerza una mala experiencia, permitiendo el beneficio de la duda y la posibilidad de enmendar el error. Por el contrario, una marca que no posea la confianza de sus clientes, será víctima inmediata de todos los niveles de descontento que puedan expresarse online, que van desde una mención negativa hasta violentos desbordes de furia.

¿Cómo se crea confianza? Es tema para varios posts, pero puede comenzarse por asumir la responsabilidad cuando la marca comete un error, y hacer todo lo posible por resolverlo.

Repetir o no repetir, esa es la cuestión

Cualquier marca que haga marketing para los Social Media, ya sea para uso propio o de clientes, tarda apenas unos días en darse cuenta de algo muy determinante: lo comunicado se ve muy poco.
Con miles de fans en Facebook y miles de seguidores en Twitter, el resultado aparente de cada comunicación es pequeño o inexistente. ¿Qué está pasando?

En Facebook, producto del algoritmo EdgeRank, que selecciona qué será visible en el muro de cada persona y qué no, la realidad indica que es poco común que lo publicado tenga más de un 10% de llegada (en la práctica, es bastante menos).
En Twitter, por razones evidentes de su funcionamiento en tiempo real, es casi inimaginable que algo comunicado llegue a una parte importante de los seguidores de la cuenta; sencillamente, porque si la persona no lo leyó en el momento de aparecer en el Timeline, tendrá que buscarlo o tenerlo en una lista, ambas cosas muy atípicas (sobre todo, para publicaciones de marcas haciendo marketing). La gente que permanece horas en Twitter cada día, o que busca activamente publicaciones pasadas es una parte tan mínima de los usuarios, que casi no es relevante para una marca normal.

Es entonces cuando las agencias -o áreas de marketing- tienen que elegir si repetir publicaciones o si aceptar que producen y comunican para un pequeño porcentaje de los seguidores (lo que aumenta considerablemente el costo de generación de materiales).

Hay opiniones encontradas al respecto, pero un análisis del problema con suficiente profundidad permite vislumbrar que repetir publicaciones aumenta mucho más su valor respecto de su costo de producción, mientras que tiene poco o ningún efecto negativo como resultado de volver a publicar. El mismísimo Guy Kawasaki lo hace.

El fin del marketing amateur

Semana tras semana, se desvanecen los efectos del marketing artesanal en los Social Media. Lo amateur, que alguna vez fue la fundación del marketing online, está en franca decadencia, incluso cuando pueden verse casos puntuales de éxito masivo.
La dura realidad es que el marketing online require de inversión, tanto en planificación como en ejecución y visibilidad paga: una página en Facebook sin contenidos de calidad ni Facebook Ads va a lograr poco y nada para una marca que no sea ya muy conocida fuera de la plataforma.
El marketing amateur funcionaba cuando los Social Media eran también amateur, situación que -definitivamente- ha dejado de ser así.
Siguiendo el modelo Freemium, que tan expandido está en el mundo de los servicios online y digitales, el acceso básico a los Social Media es gratuito, pero los resultados no lo son.

Hashtags en Facebook

Una de las adiciones más novedosas en Facebook han sido los hashtags: esa agregación de metainformación autocategorizada, que permite poner dentro de algún índice/categoría/descripción general aquello que se ha publicado.
Esto es algo que ha existido por mucho tiempo en Twitter, pero en Facebook tiene una implicancia especial: es el primer intento exitoso de establecer categorías simples de acceder y de explorar, con enormes efectos a futuro.

Así como existe la “ocupación” de hashtags en Twitter, lo mismo pasará en Facebook. Los que antes, y más constantemente utilicen determinados hashtags, más unirán su marca/nombre/producto a ese hashtag elegido, abriéndose una enorme cantera de posibilidades.

Por ejemplo, si un hotel de Tulum, en la Riviera Maya, publica diariamente fotografías con el hashtag #Tulum, en poco tiempo será una de las marcas más asociadas a esa categoría. Y entonces, las personas que estén explorando el hashtag #Tulum verán pasar unas cuantas publicaciones de dicho hotel, situación que tiene un valor de branding imposible de medir, pero que es -sin dudas- muy alto.

No se sabe qué efectos tendrán los hashtags de Facebook en el SEO de Google y Bing, pero seguramente será importante a nivel general. Sería raro que Google no aproveche la oportunidad de obtener metadata gratuita, que ayudará significativamente a la compleja matriz de información conectiva que requiere la web semántica.

A nivel de marcas, la incorporación tanto de hashtags como de la búsqueda de grafos potenciará mucho la exploración de determinado tipo de contenidos de una marca específica, sin tener que navegar manualmente el interminable muro. Por supuesto, esto dependerá de que las personas encargadas de la comunicación en los social media sean competentes, y hayan planificado de forma inteligente la categorización mediante hashtags y keywords.

La guerra del marketing online es, cada vez más, una guerra semántica y visual (y lo visual es, a su vez, semántico también). Este notable aumento de complejidad está haciendo mucho más difícil hacer un trabajo realmente profesional en esta industria.