Las redes sociales han dado inicio a una nueva forma de álter ego: el ego digital; aquella versión online de una persona que se prepara, cuida, maquilla, filtra, censura y mide.
No todas las personas se comportan de la misma forma con sus existencias online, está claro, pero ya se ve una notable y definida tendencia hacia la «edición» y «curación» de la presencia en Internet. Se hacen fotografías de perfil cada vez más cuidadas y perfeccionadas, información personal y laboral más seleccionada, metainformación elegida (como los check-in de Foursquare o Facebook), relacionamiento online con personas famosas o prestigiosas con el principal objetivo de que eso sea visto por los demás, más una gran cantidad de acciones destinadas a mejorar la imagen pública online.
El refuerzo del narcisismo con la enorme llegada de las redes sociales está siendo imparable, y ninguna marca que quiera participar de esta nueva forma de vida puede ignorar que el desafío de hacer marketing online ha cambiado mucho. Lo que más llega es lo que más permita que la persona se exprese a través de ello. Hay muchos check-in en lugares prestigiosos o de lujo, y pocos en lugares donde no tiene mérito haber ido. Esto marca el camino que están tomando las comunicaciones públicas compartidas online: sirve si puede mostrarse ante los demás.
Una marca que sepa comunicarse en los Social Media debe permitir una conexión emocional con su público, para que éste se vea motivado a interactuar y, por lo tanto, se cierre el círculo comunicacional pretendido. De poco sirve que una marca insista con las bondades de su producto si eso no logra que las personas quieran compartirlo o validarlo de alguna forma, siquiera mediante la entrega de un «Me Gusta» o un retweet eventuales.
Con el aumento imparable de la cantidad de información personal y comercial que se comparte online, solo la apelación genuina y bien realizada hacia lo emocional es lo que logrará mantener visible lo que se comunica, y esto afecta tanto a las marcas como a las personas. Y lo emocional, en buena manera, depende de que las personas puedan identificarse con el mensaje e interactuar con él, sumando una acción visible que les mejore la imagen y les otorgue crédito social.