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El nuevo SEO es Social

Los Social Media llegaron para quedarse. No hay el más mínimo indicio de que sea una moda pasajera, y el nivel de inversión existente asegurará su futuro: es una profecía autocumplida.

El SEO está cambiando drásticamente en función de lo social. Una recomendación, un Like en Facebook o un retweet están logrando competir fuertemente contra links de una web importante.

Es tan costoso manipular la opinión de miles de personas, que el posicionamiento que se obtiene de lo social es notablemente más genuino que el del SEO tradicional. La opinión de algunos amigos o conocidos puede ser más importante que la posición en la que una marca se encuentre en los resultados de una búsqueda en Google.

El nuevo SEO es social, y Google avanza hacia esa convergencia rápidamente.

Segunda Pantalla

Un fenómeno relativamente nuevo está estableciéndose con fuerza entre buena parte de la población: el uso de una segunda pantalla –normalmente, un smartphone o tablet– mientras se mira televisión. Esta curiosidad tecnológica tiene una importancia enorme en la industria del marketing digital online, puesto que permite toda clase de interacciones en tiempo real, uniendo los contenidos televisivos con un sinfín de posibilidades multimedia.
Twitter es una de las plataformas que más se usa como medio de expresión en tiempo real durante eventos de televisión. Algunas ingeniosas soluciones tecnológicas permiten la publicación de Tweets en la misma pantalla de TV, motivando a que los televidentes interactúen, mediante su teléfono o tablet, con resultados visibles antes miles –o millones– de espectadores.

Una de las posibilidad más notables que pueden aprovecharse con esta uso dual de pantallas es la de proponer juegos de diversa naturaleza, basados en realizar alguna acción mientras se mira un determinado programa de TV. Hay una sinergía muy potente en las combinaciones de ese tipo, porque se unen los conceptos de observación pasiva (TV), interacción (teléfono o tablet) y el poder de la gamificación, que hace posible motivaciones muy superiores que las que un programa de TV normalmente conseguiría.

A medida que esta forma de uso de la segunda pantalla (en breve, la primera) se establece, los contenidos televisivos de cualquier tipo debieran crearse con la idea de las dos pantallas como pilar. Tal como están las cosas hoy, casi cualquier anuncio publicitario de TV se beneficiaría con una llamada a la interacción mediante teléfonos o tablets.

Segunda Pantalla

El mito del click como medida del éxito

Está muy difundido que una de las pruebas más confiables de que la publicidad online funciona son los clicks; incluso gente que sabe mucho está de acuerdo con que los clicks son confiables porque son medibles, mientras que las impresiones (visualizaciones) sin clicks no tienen tanto valor (porque no es fácil comprobar qué pasó después de la exposición al anuncio).
Estoy en desacuerdo. En completo desacuerdo. Excluyendo las muy pocas industrias donde un click pueda realmente acercar a una persona a las propuestas de la marca, los clicks están sobrevalorados. ¿Medibles? Sí. ¿Significantes? No se sabe.

El Display Advertising -con pocos o ningún click- puede ser muy valioso; para muchas industrias, puede ser más valioso que pagar solo por clicks, considerando el costo por acción (CPA).
En millones de casos, el click se logra producto de que la persona fue expuesta a visualizaciones -sin clicks- previamente: ahí sucede el llamado “atributo de último click“, donde la recompensa de la acción lograda se la lleva quien obtuvo ese click, sin importar los pasos previos a ese momento definitivo -ni sus costos: si alguien compró Y, luego de hacer click en X, X fue la causa de compra; una falacia grande como una casa.

No todos necesitan del modelo PPC (Pay Per Click), ni todos necesitan PPV (Pay Per View), pero sí necesitan definir cuál, o qué combinación de ambos será la más efectiva y eficiente. Definitivamente, el PPC no es una garantía automática, pero el PPV ofrece brand awareness, que siempre algún valor tiene.

El marketing online es un sistema complejo, donde las ventas son propiedades emergentes con un difícil -o imposible- rastreo de causa de compra. Muchas veces, no se sabe por qué un cliente compra un producto o servicio, y quizá nunca se sepa. Ante esta realidad, lograr reconocimiento de marca, posicionamiento y apelación a lo aspiracional es algo que vale la pena perseguir; y para ello, el Display Advertising, aunque no pueda medirse en resultados concretos, es una muy buena opción. Si la segmentación es correcta, se puede tener éxito sin clicks que lo comprueben.

Branding con display advertising

¿Por qué invertir en Social Media?

Un cliente me preguntaba -hace un tiempo- por qué invertir dinero en los Social Media, siendo que su marca y producto no parecían tener mucho que obtener de esos canales de comunicación. Le pregunté: ¿para qué invertir en cualquier clase de comunicación que haga más reconocida la marca? Me respondió con un silencio, asintiendo con la cabeza.

Una parte muy significativa de los frutos de comunicar en los Social Media es que se hable de la marca, que se hable de los productos o servicios, y que el reconocimiento de marca sea mayor. Incluso cuando nadie compre en el corto plazo, ir formando una historia de marca, una mínima mitología de marca, mejorará notablemente las posibilidades de obtener nuevos clientes y fidelizar los existentes.
Hoy, los productos y servicios están mayormente comoditizados, compitiendo entre sí por precio, alguna diferencia no muy grande en su propuesta, o por poder de marca. Es la marca lo que hace una diferencia sólida entre las miles de propuestas similares. Que crean en la marca -y en la gente detrás de la marca- es la diferencia fundamental para competir en estas épocas.

¿Y cómo se consolida y eleva una marca? Mediante branding, esa ambivalente variedad de marketing. ¿Y cómo se hace branding? Mediante la comunicación, en buena medida. ¿Y en dónde se comunica? En donde esté la gente que nos interesa, con costos de llegada que podamos afrontar. ¿Y dónde es más probable que se encuentre ese lugar? En los Social Media.

Invertir en Social Media