El mito del click como medida del éxito

Está muy difundido que una de las pruebas más confiables de que la publicidad online funciona son los clicks; incluso gente que sabe mucho está de acuerdo con que los clicks son confiables porque son medibles, mientras que las impresiones (visualizaciones) sin clicks no tienen tanto valor (porque no es fácil comprobar qué pasó después de la exposición al anuncio).
Estoy en desacuerdo. En completo desacuerdo. Excluyendo las muy pocas industrias donde un click pueda realmente acercar a una persona a las propuestas de la marca, los clicks están sobrevalorados. ¿Medibles? Sí. ¿Significantes? No se sabe.

El Display Advertising -con pocos o ningún click- puede ser muy valioso; para muchas industrias, puede ser más valioso que pagar solo por clicks, considerando el costo por acción (CPA).
En millones de casos, el click se logra producto de que la persona fue expuesta a visualizaciones -sin clicks- previamente: ahí sucede el llamado “atributo de último click“, donde la recompensa de la acción lograda se la lleva quien obtuvo ese click, sin importar los pasos previos a ese momento definitivo -ni sus costos: si alguien compró Y, luego de hacer click en X, X fue la causa de compra; una falacia grande como una casa.

No todos necesitan del modelo PPC (Pay Per Click), ni todos necesitan PPV (Pay Per View), pero sí necesitan definir cuál, o qué combinación de ambos será la más efectiva y eficiente. Definitivamente, el PPC no es una garantía automática, pero el PPV ofrece brand awareness, que siempre algún valor tiene.

El marketing online es un sistema complejo, donde las ventas son propiedades emergentes con un difícil -o imposible- rastreo de causa de compra. Muchas veces, no se sabe por qué un cliente compra un producto o servicio, y quizá nunca se sepa. Ante esta realidad, lograr reconocimiento de marca, posicionamiento y apelación a lo aspiracional es algo que vale la pena perseguir; y para ello, el Display Advertising, aunque no pueda medirse en resultados concretos, es una muy buena opción. Si la segmentación es correcta, se puede tener éxito sin clicks que lo comprueben.

Branding con display advertising