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El marketing online no es gratis

Clásica discusión con recién llegados al marketing online:

-El marketing online solo cuesta las horas de trabajo del “webmaster”.
-No. Para que sirva para algo, hay que crear una estrategia, que no puede hacerla un “webmaster”. Luego, hay que diseñar piezas, para lo cual se requiere un diseñador, un creativo y -probablemente- un fotógrafo, trabajando en equipo. Desde que se tienen las piezas, interviene un Community Manager que las publica, para entonces moderar y cultivar las conversaciones que surjan a partir de esa pieza. Una vez llegado a este punto, se analiza la información obtenida, se corrige o mejora lo que se pueda, y se vuelve a empezar.
Todo esto, los 365 días del año, en plataformas online que alguien tiene que haber armado previamente, con comunidades creadas desde cero, con inversión en campañas para lograr visibilidad y reconocimiento de marca, etc.
-Pero entonces, el marketing online cuesta igual o más que el tradicional.
-No siempre, pero definitivamente no es ni gratis, ni al costo del sueldo de un empleado sin capacitar.

Una de las mayores frustraciones que sufren muchas marcas que hacen marketing online sin una inversión apropiada es que no obtienen resultados; prácticamente, pierden el tiempo.

El marketing online, si está razonablemente bien hecho, tiene un costo considerable.

El Big Data y el marketing digital

Todas las empresas grandes de tecnología -y de otras industrias- están perfeccionando sus métodos para adquirir y ordenar información. Cuánta más ordenada esté la información, más valor tiene poseerla. Y cuánta más información se posea, más oportunidades de usarla se abren. Cantidad y calidad hacen un círculo virtuoso de información, que vale miles de millones de dólares.

Estos notables avances hacia el conocimiento profundo tienen una implicancia decisiva en el futuro del marketing. Toda comunicación se irá haciendo más adaptada al receptor, o se irá haciendo más intrascendente. Las personas tienen una capacidad limitada para procesar información y, naturalmente, retendrán mejor aquella con la que sientan una mejor conexión, que será siempre la que más adecuada a ellos esté.

En este desafío enorme del marketing y la publicidad, el futuro ya está aquí; Amazon, Google, y otras, pueden dar fe que modelar información promocional según el perfil del receptor hace una enorme diferencia en los resultados. Tarde o temprano, esta modalidad de comunicación será cuestión de supervivencia para prácticamente todas las marcas.

Y, contrariamente a lo que pueda pensarse al mirar la eficiencia en aumento de la tecnología, el marketing digital se está haciendo más caro. Los que posterguen mucho el comienzo de su existencia digital, se encontrarán con una sorpresa poco agradable: no podrán pagarlo.

El marketing digital a medida ya es un hecho concreto, y cuanto antes se comience a aprovecharlo, antes se obtendrán resultados (y se evitarán los efectos negativos de no hacerlo).

Comunicar según quién sea el objetivo

Una de las cosas más difíciles que tiene el marketing es lograr llegar a quiénes realmente son el objetivo de las acciones. En la Internet, esto es todavía más complejo, porque las segmentaciones geográfica, económica y cultural distan mucho de ser precisas. ¿Se necesita comunicar a la clase alta, de determinada ciudad, con un perfil cultural concreto? A preparar la chequera, porque será muy caro…

Cuando se comunica para todos por igual, se nivela hacia abajo, indefectiblemente; al que necesitaba mucho para ser convencido se le da poco, y al que necesitaba poco se le da en exceso, dejando solo el segmento intermedio con más chances de resultar bien conectado.

Este problema de la comunicación “promedio” es uno de los factores más determinantes en la baja performance del marketing online. Ahorrar en el análisis previo termina, casi sin excepción, en una efectividad pobre de la inversión en marketing posterior.
No sé quién es mi cliente, ni en dónde vive, pero quiero que sean más y compren más” es un pensamiento tan típico, que amerita ser impreso y encuadrado, como ejemplo de algo que está realmente mal.

Primero, hay que saber mucho respecto de la marca o empresa que hará las acciones de marketing; luego, investigar, deducir o extrapolar quién es el cliente ideal, cómo se comporta, y dónde encontrarlo; al final, diseñar una estrategia de marketing acorde a la información que hemos conseguido; en este orden.

La reputación online no es opcional

Muchas empresas y comercios no están muy interesados en participar de las conversaciones online sobre su propia marca, porque no saben cómo defenderse de las quejas o críticas, pensando que éstas dejarán de suceder por mantener la marca fuera de la conversación. Error, grave error. Las quejas, críticas, insultos, recomendaciones, etc., se darán aun con más frecuencia si la marca en cuestión no está allí para contener la situación.

Todo el horizonte de los Social Media está moldeándose para hablar de las marcas sin que ellas lo decidan, lo acepten o estén presentes para intervenir. De hecho, ya Facebook, Foursquare, Google, Amazon, y varias plataformas más, tienen a muchos de los comercios de cada ciudad listados, accesibles, criticables, sin que el comercio siquiera esté enterado de esta situación.

En los Social Media, se revierte la carga de la prueba, y hay que demostrar que se es inocente de lo que sea que se dice de la marca. Personas anónimas opinan y reseñan lo que quieran sobre un servicio o producto que dicen haber comprado o probado, y el juego queda abierto a la movida que haga la marca involucrada.

Esta situación trasciende el manejo de reputación online, y pasa a ser uno de los pilares indispensables no ya del marketing, sino del management; pasa de ser un tema lateral, a ser estratégico para las marcas y comercios de cualquier clase. No es posible permitirse que se hable de un producto o servicio sin que haya una voz oficial participando.

Las opiniones online, a favor o en contra, son uno de los puntos más efectivos en la decisión de compra de los clientes potenciales. No jugar al juego de la reputación online es la peor de las opciones.