Una de las cosas más difíciles que tiene el marketing es lograr llegar a quiénes realmente son el objetivo de las acciones. En la Internet, esto es todavía más complejo, porque las segmentaciones geográfica, económica y cultural distan mucho de ser precisas. ¿Se necesita comunicar a la clase alta, de determinada ciudad, con un perfil cultural concreto? A preparar la chequera, porque será muy caro…
Cuando se comunica para todos por igual, se nivela hacia abajo, indefectiblemente; al que necesitaba mucho para ser convencido se le da poco, y al que necesitaba poco se le da en exceso, dejando solo el segmento intermedio con más chances de resultar bien conectado.
Este problema de la comunicación «promedio» es uno de los factores más determinantes en la baja performance del marketing online. Ahorrar en el análisis previo termina, casi sin excepción, en una efectividad pobre de la inversión en marketing posterior.
«No sé quién es mi cliente, ni en dónde vive, pero quiero que sean más y compren más» es un pensamiento tan típico, que amerita ser impreso y encuadrado, como ejemplo de algo que está realmente mal.
Primero, hay que saber mucho respecto de la marca o empresa que hará las acciones de marketing; luego, investigar, deducir o extrapolar quién es el cliente ideal, cómo se comporta, y dónde encontrarlo; al final, diseñar una estrategia de marketing acorde a la información que hemos conseguido; en este orden.