Una de las primeras cosas que un usuario hace al darse de alta en alguna de las redes sociales es tratar de comunicarse con marcas con las que hizo o quiere hacer alguna transacción.
En la mayoría de los casos, el factor motivador de esta conexión es una pregunta previa a la decisión de compra o una queja concreta. Sin embargo, muchas marcas que han incursionado en los Social Media no pensaban que la atención al cliente –o futuro cliente– iba a ser una función básica de su presencia en estas plataformas; imaginaban una serie de canales gratuitos o baratos donde desplegar una serie de materiales de marketing.
Ahí es cuando se produce el primer choque: el usuario de redes quiere información, asistencia o ayuda, mientras que las marcas quieren mostrar material de marketing y realizar más ventas.
Si alguien se preguntaba por qué es tan difícil lograr –o incluso, calcular– un retorno sobre la inversión en los Social Media, la respuesta está en que las marcas y los usuarios buscan objetivos diferentes.
Con el enorme aumento de la presencia de marcas en los Social Media, no acompañado por un proporcional aumento en personal idóneo para atender las crecientes demandas de los usuarios, la sensación que va extendiéndose es la de desencanto.
Tanto se desencanta el usuario con la pobre o inexistente atención al cliente en muchas de las páginas de marcas en las redes sociales como desencanto reciben las marcas con la realidad de una dinámica online que no es la que esperaban obtener.
Mientras tanto, las marcas que sí han entendido bien estos procesos van captando, poco a poco, parte de esos millones de usuarios desencantados. En los Social Media, cualquier marca puede ser David o Goliat, según qué tan buena o mala sea su estrategia.
Uno de los grandes aprendizajes actuales es que los Social Media son, además de muchas otras cosas, los nuevos canales de atención al cliente.