Toda agencia digital o responsable de área lo ha escuchado más de una vez: ¿cómo sé que mi inversión en Facebook/Twitter/G+/Etc. rinde frutos?
Aquí es donde la respuesta depende más del tipo de marca involucrada que de las plataformas mencionadas: si el producto o servicio principales que la marca desea vender son directamente promocionables -y su compra medible- en la web, la respuesta es que habrá retorno de inversión si las campañas están bien hechas, con costos razonables, mediante el trabajo de profesionales eficaces.
Por otro lado, si el producto o servicio de dicha marca no es fácilmente vendible o comunicable online, casi todo el esfuerzo debe orientarse al branding, al reconocimiento de marca, y la sugestión aspiracional. En este caso, la medición dura de los resultados de la inversión es casi imposible (salvo que se mienta o exagere). ¿Cómo se mide el nivel de deseo que un no-cliente va acumulando a lo largo de los meses de exposición a la marca? No se puede. ¿Cómo se mide la probabilidad de que un no-cliente lo sea en el futuro, una vez haya escalado socioeconómicamente? No se puede. ¿Cómo se mide y comprueba que tal o cual cliente han comprado el producto o servicio porque ser cliente le brinda prestigio ante sus amigos y conocidos? No se puede. Hay cientos de ejemplos como estos; el marketing en los Social Media, cuando debe orientarse al branding, no tiene mediciones fáciles, exactas, económicas o muy comprobables. Es parte de la apuesta, y quienes necesiten números duros que comprueben su inversión, quizá debieran cambiar de apuesta.
