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Planificar, con recursos y estrategia lógicos

Una buena estrategia de marketing online tiene que estar basada en lo que es posible obtener con lo que es posible invertir; muchas veces, se esperan cosas prácticamente imposibles por falta de cálculos correctos y razonables.

Tener presencia en Internet no es sinónimo de más clientes, y los presupuestos de marketing online no se traducen automáticamente en un crecimiento proporcional de ventas.

Hay un corto, mediano y largo plazo dentro de cualquier estrategia, y una serie de tácticas para optimizar cada uno de esos pasos. Lo que no se planifica, rara vez sucede.

Estrategia

Facebook ya no es tan gratuito como antes

El tiempo del marketing casi gratuito en Facebook está llegando a su fin.
Con cada nueva actualización, el gigante de las redes sociales presenta aun más formas de pagar para seguir obteniendo algo que antes era gratis.
Esto era de esperar, por supuesto. No hay lógica en mantener una estructura de este tamaño sin maneras de comercializarla.

Pero, hay que entender muy bien lo que estos cambios implican. Lo amateur ya no tiene espacio en Facebook.

En los Social Media, el plan es lo primero

Toda marca que comience a hacer marketing online tiene que empezar por diseñar un plan; no cualquier plan, sino uno que contemple con mucho detalle los por qué, los cómo, los cuándo, los cuánto y los dónde.

Es fácil verse arrastrado a la confusa jungla online, donde estar por estar es el común denominador.

El marketing online sin planificación deja de ser una inversión para transformarse en un gasto o, incluso, pérdida.

Instagram es el nuevo gran jugador

Instagram ha superado a Twitter en usuarios móviles en Estados Unidos.
Esto implica un notable éxito para Facebook, siendo que Instagram es su última adquisición en materia de inversiones estratégicas. Por otro lado, implica que el corrimiento hacia la Internet visual es cada vez mayor, e irrefrenable.

Puede argumentarse que los contenidos que suceden en Twitter tienen más importancia para los usuarios que solo mirar y publicar fotos en Instagram, pero también debe considerarse que el aspecto emocional involucrado es muy superior cuando se trata de imágenes. No hay texto que pueda superar el atractivo turístico -y aspiracional de compra- que provoca una excelente foto de un paisaje, por ejemplo

Al igual que lo que pasa con Pinterest, Instagram es una parte obligada de la ecuación de marketing online de casi cualquier marca.

Instagram

La comunicación digital online necesita recursos

Las marcas que se suman a plataformas como Facebook o Twitter deben invertir tiempo y recursos en darle la forma y el contenido correctos a su comunicación online.

Suele mezclarse la comunicación de marketing con la relacionada a la atención al cliente o soporte posventa, y eso es una muy mala combinación, ya que hace excesivamente visibles los reclamos de los clientes actuales ante los potenciales futuros clientes.

Otro de los errores más comunes es permitir que la personalidad del Community Manager deje demasiado su impronta en lo que la marca comunica; por ejemplo: un CM alegre usará continuamente los emoticones -como “:)”-, o bien un CM muy capacitado y locuaz cambiará mucho la calidad de la comunicación en comparación con el CM del otro turno.

Una equivocación también muy común es dejar sin atender quejas visibles por el resto de la comunidad. Este es un error muy grave, puesto que el daño a la imagen de la marca es proporcional al número de seguidores que vean la falta de atención a un cliente como ellos. El uso de programas automatizados de publicación agrava seriamente este problema.

A todo lo dicho, hay que agregar la relativamente poca atención que se le brinda a la gramática y a la ortografía, cosa que suele provenir de la contratación de CM’s poco calificados; un CM que no sabe escribir correctamente causa daño a la imagen de la marca que representa.

Sin recursos

Twitter se responde o se abandona

Cuánta más edad tienen los seguidores de una marca en Twitter, más esperan que sus tweets sean leídos y contestados. La frustración que obtiene esta gente con la falta de respuestas es proporcional a su edad.

Contestar poco o nunca es una lamentable tendencia actual por parte de las compañías con presencia en Twitter. Este comportamiento es un arma de doble filo, porque un cliente molesto por falta de respuesta empeora cualquier problema o duda que tuviera previo a usar Twitter para comunicarse.

Twitter

Facebook Ads vs Google Ads

Google y Facebook están cambiando dramáticamente el escenario de la publicidad online, a medida que se enfrentan por cada dólar disponible. El retargeting se está haciendo cada vez más complejo y costoso, acortando y dificultando las posibilidades de las marcas con menores presupuestos.

Hoy -más que nunca- el contenido es el Rey, y el dinero es la Reina, en un matrimonio que está en crisis.

TripAdvisor y Reputation Management

TripAdvisor, lider mundial en reseñas de hotelería, está ahora apostando muy fuerte al segmento de gastronomía. Basándose en su enorme base de usuarios registrados, está causando mucho ruido en una industria desacostumbrada a este nivel de exposición. Como el consumo de productos gastronómicos es decenas de veces superior al de servicios de hotelería, la cantidad de reseñas que están apareciendo es muy grande. Y, siendo que la mayoría de los consumidores están más motivados para escribir reseñas cuando quieren quejarse, la industria verá día a día el aumento de visibilidad de los reclamos online.

El manejo de reputación online está volviéndose imprescindible, a medida que más y más industrias comienzan a ser expuestas a la crítica pública.

TripAdvisor

Soy Fan porque no puedo comprarlo (aun)

Según un estudio de la compañía de estudios de mercado Lab42, al 46% de los usuarios relevados les gusta una marca en Facebook porque es demasiado costosa como para poder comprarla por el momento, enfatizando así el gran valor aspiracional que puede conseguirse en la plataforma.
Lo que podría parecer negativo -que sean fans de la marca pero no compren- termina siendo algo positivo en el mediano plazo: cuando esta gente tenga la posibilidad de consumir productos de esas marcas, las tendrá en su top of mind por haberlas seguido en Facebook durante bastante tiempo.

Por qué la sigo

Geolocalizar, o desaparecer

Los comercios que poseen una dirección física concreta en la que venden sus productos o servicios deben ocuparse de estar bien geolocalizados. Tanto Foursquare como Google Places y Facebook son grandes emisores de tráfico web y creadores de visibilidad online.

Buena parte de las marcas que están en estas plataformas no manejan sus perfiles de negocio, desaprovechando el potencial disponible.