Algo muy notable que está sucediendo tanto en Facebook como en Twitter, Instagram, Pinterest y demás plataformas online de contenidos sociales es la disminución en la tasa de interacción, sin perjuicio de la tasa de lectura/alcance. Es decir, la gente ve las imágenes, lee los textos, pero comenta menos, comparte menos y da menos «Me Gusta». Una de las razones más fáciles de captar es la de la saturación de información, lo que en inglés se denomina «information overload». Es tanta la cantidad de información que la gente debe procesar cada hora que está frente a alguno de sus dispositivos conectados a Internet, que tan solo ya comienza a adormecerse su sentido de interacción; comienza a sentirse raro, o mal, seguir dando «Me Gusta» a cualquier cosa, seguir compartiendo cualquier entrada interesante o seguir retweeteando todo lo que le ha gustado.
Más de un gerente de marketing está preocupadísimo por la baja en esta métrica tan adoptada como señal de éxito en los social media. Después de todo, la cantidad de «Me Gusta», de veces compartido, de seguidores, de fans, de retweets son prácticamente lo único que se mide.

No hay mucho de qué preocuparse. La caída de esta medida no implica que las publicaciones no estén siendo vistas, o que la marca no esté logrando llegar a las personas; solo estamos frente al desgaste de una métrica que, de todas formas, nunca fue una medida correlativa al éxito verdadero del marketing en los social media.

-Ramiro

Cada vez más frecuentemente, se ven situaciones de lo más variadas respecto de los costos de operar correctamente los canales sociales online. Una inmensa mayoría de las marcas y empresas que se lanzan a la búsqueda de la proverbial «comunidad» en Facebook, Twitter y demás plataformas/canales, lo hacen con muchos menos recursos que los realmente necesarios. A veces, se invierte tanto menos de lo requerido, que el resultado es un fracaso estrepitoso, que será debidamente asignado al canal online, y no a la mala implementación realizada: Facebook/Twitter/Google+/Instagram/Pinterest/Etc. no funcionan. (Tip: funcionan muy bien, si se sabe cómo usarlos).

No hay una métrica o un patrón exactos para calcular cuánto hay que invertir para obtener los objetivos que se buscan, pero sí debiera primar la búsqueda de opiniones profesionales, casos de éxito, promedios de la industria a la que se pertenece y cálculos generosos que usen la información que se posee.
Una señal de que se está invirtiendo demasiado poco es comparar el monto mensual con el de un sueldo de un profesional intermedio. Como mínimo, tiene que ser una cantidad de dinero similar, hasta para las marcas más pequeñas. Podrá estar distribuido de formas muy distintas, según el país, el tipo de marca, el público objetivo, etc. Pero, si se invierte más en un sueldo de un profesional promedio que en el marketing de los Social Media, es altamente probable que se esté invirtiendo muy poco. Y, siendo el marketing de Social Media una actividad de resultados no lineales, invertir X menos dinero no necesariamente implicará obtener X menos resultados: por debajo de cierta línea, no se obtiene nada en absoluto.

En el marketing online, así como sucede en infinidad de otras disciplinas, se obtienen resultados proporcionales a lo que se ha invertido (y solo si las cosas están bien hechas).

-Ramiro

Muchas marcas tienen presencia en Facebook y otras redes sociales. Para una considerable cantidad de gerentes de marketing, la mera presencia es ya considerada suficiente. Sin embargo, lo único que importa en los Social Media es cuántos son -y quiénes son- los que ven las comunicaciones de la marca. Hablarle a un pequeño grupo de gente que, por otro lado, está distraída en sus actividades cotidianas de Social Media no puede considerarse un éxito de comunicación.

Hay que construir una base de seguidores/fans acorde al tamaño de la marca y a las necesidades de llegada que tenga su estrategia de marketing online. Con un porcentaje de llegada cada día más bajo, o se aumenta la cantidad total de seguidores, o se paga por llegar a más de ellos, o ambas cosas. ¿Para qué invertir recursos en crear comunicaciones que pocos van a ver?

El presupuesto que sea que tenga una marca para trabajar los Social Media debe incluir una parte para cultivar la comunidad, tanto en cantidad como en calidad.
Si no hay suficientes personas viendo lo que se comunica, el plan de marketing online está fallando.

-Ramiro

Clásica discusión con recién llegados al marketing online:

-El marketing online solo cuesta las horas de trabajo del «webmaster».
-No. Para que sirva para algo, hay que crear una estrategia, que no puede hacerla un «webmaster». Luego, hay que diseñar piezas, para lo cual se requiere un diseñador, un creativo y -probablemente- un fotógrafo, trabajando en equipo. Desde que se tienen las piezas, interviene un Community Manager que las publica, para entonces moderar y cultivar las conversaciones que surjan a partir de esa pieza. Una vez llegado a este punto, se analiza la información obtenida, se corrige o mejora lo que se pueda, y se vuelve a empezar.
Todo esto, los 365 días del año, en plataformas online que alguien tiene que haber armado previamente, con comunidades creadas desde cero, con inversión en campañas para lograr visibilidad y reconocimiento de marca, etc.
-Pero entonces, el marketing online cuesta igual o más que el tradicional.
-No siempre, pero definitivamente no es ni gratis, ni al costo del sueldo de un empleado sin capacitar.

Una de las mayores frustraciones que sufren muchas marcas que hacen marketing online sin una inversión apropiada es que no obtienen resultados; prácticamente, pierden el tiempo.

El marketing online, si está razonablemente bien hecho, tiene un costo considerable.

-Ramiro

Todas las empresas grandes de tecnología -y de otras industrias- están perfeccionando sus métodos para adquirir y ordenar información. Cuánta más ordenada esté la información, más valor tiene poseerla. Y cuánta más información se posea, más oportunidades de usarla se abren. Cantidad y calidad hacen un círculo virtuoso de información, que vale miles de millones de dólares.

Estos notables avances hacia el conocimiento profundo tienen una implicancia decisiva en el futuro del marketing. Toda comunicación se irá haciendo más adaptada al receptor, o se irá haciendo más intrascendente. Las personas tienen una capacidad limitada para procesar información y, naturalmente, retendrán mejor aquella con la que sientan una mejor conexión, que será siempre la que más adecuada a ellos esté.

En este desafío enorme del marketing y la publicidad, el futuro ya está aquí; Amazon, Google, y otras, pueden dar fe que modelar información promocional según el perfil del receptor hace una enorme diferencia en los resultados. Tarde o temprano, esta modalidad de comunicación será cuestión de supervivencia para prácticamente todas las marcas.

Y, contrariamente a lo que pueda pensarse al mirar la eficiencia en aumento de la tecnología, el marketing digital se está haciendo más caro. Los que posterguen mucho el comienzo de su existencia digital, se encontrarán con una sorpresa poco agradable: no podrán pagarlo.

El marketing digital a medida ya es un hecho concreto, y cuanto antes se comience a aprovecharlo, antes se obtendrán resultados (y se evitarán los efectos negativos de no hacerlo).

-Ramiro

Una de las cosas más difíciles que tiene el marketing es lograr llegar a quiénes realmente son el objetivo de las acciones. En la Internet, esto es todavía más complejo, porque las segmentaciones geográfica, económica y cultural distan mucho de ser precisas. ¿Se necesita comunicar a la clase alta, de determinada ciudad, con un perfil cultural concreto? A preparar la chequera, porque será muy caro…

Cuando se comunica para todos por igual, se nivela hacia abajo, indefectiblemente; al que necesitaba mucho para ser convencido se le da poco, y al que necesitaba poco se le da en exceso, dejando solo el segmento intermedio con más chances de resultar bien conectado.

Este problema de la comunicación «promedio» es uno de los factores más determinantes en la baja performance del marketing online. Ahorrar en el análisis previo termina, casi sin excepción, en una efectividad pobre de la inversión en marketing posterior.
«No sé quién es mi cliente, ni en dónde vive, pero quiero que sean más y compren más» es un pensamiento tan típico, que amerita ser impreso y encuadrado, como ejemplo de algo que está realmente mal.

Primero, hay que saber mucho respecto de la marca o empresa que hará las acciones de marketing; luego, investigar, deducir o extrapolar quién es el cliente ideal, cómo se comporta, y dónde encontrarlo; al final, diseñar una estrategia de marketing acorde a la información que hemos conseguido; en este orden.

-Ramiro

Muchas empresas y comercios no están muy interesados en participar de las conversaciones online sobre su propia marca, porque no saben cómo defenderse de las quejas o críticas, pensando que éstas dejarán de suceder por mantener la marca fuera de la conversación. Error, grave error. Las quejas, críticas, insultos, recomendaciones, etc., se darán aun con más frecuencia si la marca en cuestión no está allí para contener la situación.

Todo el horizonte de los Social Media está moldeándose para hablar de las marcas sin que ellas lo decidan, lo acepten o estén presentes para intervenir. De hecho, ya Facebook, Foursquare, Google, Amazon, y varias plataformas más, tienen a muchos de los comercios de cada ciudad listados, accesibles, criticables, sin que el comercio siquiera esté enterado de esta situación.

En los Social Media, se revierte la carga de la prueba, y hay que demostrar que se es inocente de lo que sea que se dice de la marca. Personas anónimas opinan y reseñan lo que quieran sobre un servicio o producto que dicen haber comprado o probado, y el juego queda abierto a la movida que haga la marca involucrada.

Esta situación trasciende el manejo de reputación online, y pasa a ser uno de los pilares indispensables no ya del marketing, sino del management; pasa de ser un tema lateral, a ser estratégico para las marcas y comercios de cualquier clase. No es posible permitirse que se hable de un producto o servicio sin que haya una voz oficial participando.

Las opiniones online, a favor o en contra, son uno de los puntos más efectivos en la decisión de compra de los clientes potenciales. No jugar al juego de la reputación online es la peor de las opciones.

-Ramiro

La llegada masiva de Twitter a la programación televisiva ha significado tanto la creación del término «second screen» (segunda pantalla), como la asociación inesperada entre un medio tan nuevo y otro tan establecido.

Mediante el uso de miles de hashtags al día, la TV ha logrado que Twitter sea la más usada de las aplicaciones de segunda pantalla, haciendo de canal retroactivo-interactivo para los televidentes y productores de programación televisiva.

A la vez, Twitter, un supuesto némesis de los viejos medios, ha logrado acomodarse en un lugar sumamente poderoso, al ser el intermediario entre el emisor y el receptor, a los efectos de que puedan hablarse mutuamente en tiempo real.
Sumado a esto, aparece la disruptiva función de los Trending Topics, que amplifican (a veces, enormemente) la llegada de cierta noticia puntual que haya obtenido un lugar en ese ranking inmediato.
Los verdaderos efectos de todo esto pueden tranquilamente calificarse de caóticos, ya que no es posible predecir qué causarán, cómo afectarán a aquellos involucrados, ni qué puede esperarse a futuro.

Es de esperar que Twitter haga movidas estratégicas para monetizar mejor este creciente poder que tiene respecto de la TV, ya que su presencia realmente tiene efectos notables sobre la comercialización de la programación.

-Ramiro

Los Social Media están borrando las fronteras entre la comunicación, el marketing tradicional, y las PR. La dinámica y alcance de los medios sociales está haciendo que estas disciplinas se solapen en una medida cada vez mayor, incluso en contra de la voluntad de los profesionales de cada industria.

El cliente no está interesado en saber de dónde sale la información que busca, sino en poder conseguirla fácil y rápidamente. Integrar estas disciplinas para poder brindarle al cliente lo que éste busca es un desafío enorme, porque se parte de la base de que, típicamente, son disciplinas que compiten entre sí por lograr ser reconocidos dentro de cada empresa. Hacer que quien antes competía, ahora coopere, es ya una acción difícil de lograr. A esta dificultad, hay que agregarle la relativamente baja comprensión de la complejidad de los Social Media que tienen aquellos que no se dedican puntualmente a esta nueva profesión. Esto no es un tema menor; los Social Media son complejos y complicados, y las áreas que debieran encargarse de ellos no suelen entenderlos. La prueba de esto puede encontrarse en miles de empresas que, al día de hoy, poseen burdas estrategias de comunicación online (o que no poseen estrategias en absoluto).

En un futuro no muy lejano, el marketing, la comunicación y los PR van a ser parte de una disciplina que integre varias áreas, que antes eran consideradas únicas y autónomas.

-Ramiro

Nadie parece ponerse muy de acuerdo con qué es una red social y qué no. Algunos proponen que solo lo son las plataformas bidireccionales y simétricas, como Facebook. Otros, proponen que cualquiera sea el tipo de conexión entre las personas que usan la plataforma, ya debe considerarse red social, pues hay tanto personas como vínculos entre ellas.
Yo estoy de acuerdo con esta última opción. Una red se forma cuando dos o más nodos se vinculan -de cualquier forma- entre sí. Y cualquier plataforma de Internet donde las personas sean protagonistas es, obligatoriamente, social.

Por lo tanto, sin importar qué nomenclaturas agregadas se hayan creado para categorizar mejor las plataformas online donde la gente puede conectarse, se trata de redes sociales.

-Ramiro