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El resultado del marketing en los Social Media no es tan fácil de medir

Toda agencia digital o responsable de área lo ha escuchado más de una vez: ¿cómo sé que mi inversión en Facebook/Twitter/G+/Etc. rinde frutos?

Aquí es donde la respuesta depende más del tipo de marca involucrada que de las plataformas mencionadas: si el producto o servicio principales que la marca desea vender son directamente promocionables -y su compra medible- en la web, la respuesta es que habrá retorno de inversión si las campañas están bien hechas, con costos razonables, mediante el trabajo de profesionales eficaces.
Por otro lado, si el producto o servicio de dicha marca no es fácilmente vendible o comunicable online, casi todo el esfuerzo debe orientarse al branding, al reconocimiento de marca, y la sugestión aspiracional. En este caso, la medición dura de los resultados de la inversión es casi imposible (salvo que se mienta o exagere). ¿Cómo se mide el nivel de deseo que un no-cliente va acumulando a lo largo de los meses de exposición a la marca? No se puede. ¿Cómo se mide la probabilidad de que un no-cliente lo sea en el futuro, una vez haya escalado socioeconómicamente? No se puede. ¿Cómo se mide y comprueba que tal o cual cliente han comprado el producto o servicio porque ser cliente le brinda prestigio ante sus amigos y conocidos? No se puede. Hay cientos de ejemplos como estos; el marketing en los Social Media, cuando debe orientarse al branding, no tiene mediciones fáciles, exactas, económicas o muy comprobables. Es parte de la apuesta, y quienes necesiten números duros que comprueben su inversión, quizá debieran cambiar de apuesta.

Medir

Si está online, que sea verdad

Algo que caracteriza al marketing online es la facilidad con la que puede comprobarse si es verdad lo que se afirma -y la rápida y contundente respuesta de la gente si se dicen mentiras o verdades a medias.
Cualquier marca que incursione en el marketing digital online debe saber que hay una crisis de comunicación a una mentira de distancia. Cualquier engaño, exageración o falsedad va a ser, tarde o temprano, expuesta públicamente en Internet. Y la Internet es, a lo que manejo de reputación se refiere, una jungla salvaje casi completamente carente de ley.
En períodos que no dan tiempo a tener una reunión de tratamiento de crisis, una queja o acusación puede circular entre decenas o centenares de miles de personas, con un daño de imagen incalculable.

La reflexión aquí es que el mejor marketing online es comunicar verdades o, como mínimo, no comunicar mentiras.

Verdad vs Mentira

¿Marketing para el cliente del cliente?

Muchas agencias y profesionales del marketing y publicidad cometen -frecuentemente- un error importante: se dedican impresionar a su cliente, sin preocuparse tanto porque el impresionado sea el correcto; es decir, el cliente de su cliente.
Esta estrategia da resultados de corto plazo favorables, porque mientras esté conforme -e impresionado- quien los contrata, el negocio avanza. Pero, en algún momento, comienza a notarse que no es suficiente impresionar al cliente, sino que, además, el trabajo debe lograr objetivos para la empresa. Ahí, la cosa se complica.

Es razonablemente fácil lograr la aprobación de unas pocas personas dentro de una compañía, pero el verdadero desafío es que los clientes de esa compañía aprueben con sus billeteras el trabajo realizado.

Cualquier proyecto de mediano plazo tiene que consistir en obtener la aprobación del cliente de nuestro cliente, porque -indirectamente- es quien define si el trabajo ha sido realmente bueno.

Cliente del cliente

La coherencia en las estrategias digitales

Si hay algo que fundamenta una estrategia de comunicaciones digitales es la coherencia: hacer lo que se decidió hacer con unos lineamientos claros y consecuentes, sin sorpresas ni cambios inesperados.

Cuando se observa lo que la mayoría de las marcas realiza online, puede apreciarse que no hay tal coherencia; un día, las fotografías tienen cierto tamaño, que no es el mismo que el del día anterior; un día, los textos están perfectamente escritos, con gramática y ortografía correctas y, al otro día, no; un día se realizan cinco publicaciones en Facebook y, al otro día, una o ninguna; los isologos están en diferentes calidades según la plataforma; los nombres de archivos que se comparten tienen cierta lógica, o no la tienen en absoluto; ciertos días se responder los comentarios en Facebook, Twitter o Google+, y en otros días hay silencio total; se abarcan públicos multilingües, pero se les habla en un solo idioma; se hacen campañas de Facebook Ads con una mala planificación de la segmentación, lo que redunda en una gran cantidad de seguidores que no producen resultados; se crean concursos informales que no cumplen con las normativas de Facebook, y hasta quizá tampoco sirven para el target al que se está llegando; y centenares de ejemplos más por el estilo…

Lo que llamamos “tener éxito” en la estrategia de comunicaciones digitales no proviene de un breve resumen de pocos verbos y algunos sustantivos, entrelazados decorosamente; es una compleja planificación, que requiere de mucho entendimiento y muchas horas de ejecución al mes.
La comunicación online es un sistema complejo y, como tal, tiene propiedades emergentes impredecibles, y es muy sensible a los cambios en sus condiciones iniciales.

Cuanto más dependa del azar, peores resultados se obtendrán. Y el azar se evita, en buena medida, mediante la coherencia y la planificación estratégicas.

Coherencia

Facebook Graph Search

La máxima novedad de Facebook del momento: poder realizar búsquedas completamente nuevas, dentro del grafo social propio. Teóricamente, no habrá dos respuestas iguales a un misma búsqueda, pues Facebook analizará las conexiones de la persona, y devolverá resultados muy personalizados.

Este es uno de los cambios más importantes en búsqueda online, y tendrá un impacto notable en la industria del marketing: los “Me Gusta” de Facebook se revalorarán considerablemente, la cantidad de Fans/Me Gusta de las marcas será mucho más importante, y es de esperar que, al igual que como pasa con Twitter, haya muchas búsquedas que sea mejor hacer en Facebook que en Google. En definitiva, la relevancia de los resultados es el factor dominante en la industria de las búsquedas online.

A las marcas les convendría reforzar mucho la adquisición de Fans/Me Gusta cuanto antes, porque no hay duda de que esta nueva herramienta de Facebook aumentará el costo de cada nuevo seguidor. Y para quienes hacen marketing en esta plataforma, la segmentación acaba de hacerse notablemente más compleja.

Mientras tanto, las búsquedas móviles geolocalizadas son dominio absoluto de Google…

Graph Search

Marketing Digital: Efectivo vs Eficiente

Hay una tendencia generalizada -en muchas industrias- hacia el aumento sistemático de la eficiencia; es decir, hacer las cosas cada vez mejor, en el menor plazo, al menor costo posible. Por supuesto, esto también sucede en el marketing, tanto el tradicional como el digital.

Sin embargo, la primera de las dudas que hay es: ¿se está haciendo lo que debe hacerse, además de hacerlo bien? Y en el marketing digital/online, la respuesta mayoritaria es: no.
No se hace tanto lo que debe hacerse, sino que se intenta hacer más eficiente lo que ya se hace; es mucho más fácil lograr eficiencia que eficacia, al menos en la industria del marketing digital.
Es más sencillo bajar el Costo Por Click de un anuncio, que realmente llegar al tipo de cliente necesario -y lograr de ellos un resultado concreto; es más sencillo obtener más diseños y publicaciones para Facebook que conseguir que los seguidores sean los correctos; es más sencillo contratar una agencia de marketing online más económica, que mejorar la estrategia de marketing: es más sencillo abaratar costos que aumentar las ventas.

En un mundo regido por los presupuestos -casi- inamovibles, la búsqueda de la eficiencia se ha transformado en un objetivo primordial, aun a costa de perder la eficacia; y la eficacia es lo que logra que haya ventas.

Muchas veces, se necesita un buen martillo, no mayor cantidad de clavos.

Eficiencia vs Eficacia

Los costos de Facebook están en aumento constante

El Costo por Click -y también el CPM- de Facebook no detiene su aumento. En 4 años, el costo promedio que había que pagar para lograr 1 click en una campaña normal bien segmentada, pasó de unos 3 centavos de dólar a poco más de 1 dólar. Si bien hay muchas variables que modifican estos valores, y el ejemplo muestra los extremos y promedia diversas ciudades del mundo, el aumento global es indiscutible, y el costo increíblemente bajo de hace unos años ha desaparecido por completo.

Nada indica que estos aumentos estén por detenerse. Facebook tiene cada día mejores herramientas para extraer valor de la gigantesca base de datos que posee, y los anunciantes no hacen sino aumentar la demanda -y, por lo tanto, el precio.

Lo primero que esto nos indica es que cuanto antes se construya una comunidad base en Facebook, menos se pagará por ella. Lo segundo es que, a medida que el costo de construir comunidades aumenta, más debe hacerse en el trabajo de marketing posterior para aprovechar y justificar esos costos. Antes, era posible adquirir una base de fans y usarla para algunos mensajes mensuales de branding básico; pero ahora, con los costos actuales, ese modelo ya no logrará un retorno sobre la inversión justificable.

A medida que madura la plataforma Facebook, debe mejorar mucho la inteligencia de marketing, la estrategia general, y la ejecución online. Atrás han quedado las épocas donde el marketing en Facebook lo hacía, en su tiempo libre, alguna persona que entendía un poco de diseño web o de marketing tradicional.

Aumento de costos

A Facebook “le gustan” las fotos sin diseño

El algoritmo EdgeRank es el responsable de “decidir” cuáles publicaciones aparecen en los muros de los usuarios, y cuáles no.

Las fotos son lo que más visibilidad tiene en Facebook, siempre que no posean diseño o texto sobreimpreso.
Esto tiene una importancia clave en los esfuerzos de marketing de las marcas, ya que se estila diseñar piezas gráficas para publicar en la plataforma. Sin embargo, todas las pruebas confirman que una fotografía simple tiene mucha más llegada que la misma imagen usada como parte de un diseño. En muchos casos, la diferencia de llegada es de 10 a 1, o más. Y como esa llegada “orgánica” es determinante en la llegada “viral”, el impacto final de una u otra publicación es notablemente diferente.

El corrimiento hacia lo estrictamente visual -en Facebook- es ya indiscutible.

Fotos sin diseño

El 2013 es el año de las tablets

El nivel de ventas y de establecimiento de las tablets entre la población está llegando a un punto de cambio; para el 2013, se esperan ventas muy importantes de este tipo de dispositivos, lo que logrará que se transformen en la base computacional móvil más exitosa del momento.

Si bien los smartphones son mucho más numerosos que las tablets, realmente no tienen un tamaño de pantalla que permita realizar con ellos trabajos que típicamente se hacen en una computadora; con las tablets, esa situación ha comenzado a cambiar. Una tablet basada en Android Jelly Bean es el dispositivo móvil -de venta masiva- más parecido a una computadora que existe en este momento.

El marketing digital y online debe tener muy en cuenta estos cambios significativos en la industria: las apps que la gente está comenzando a usar -en igual o mayor medida que su versión de PC- tienen interfaces muy distintas, elementos gráficos diferentes, y operación táctil.
Tan solo no puede copiarse y pegarse el marketing de una plataforma a la otra; en muchos casos, no puede siquiera adaptarse, y debe ser creado de cero, en función del dispositivo y sistema operativo en el que será visualizado.

Se está consolidando el marketing online móvil, con especial importancia en los dispositivos tipo tablet, y el 2013 será el año en que este tipo de tecnología quede completamente establecida.

Tablets

Los usuarios activos representan a muchos que no lo están

Cada vez que un usuario deja un comentario, recomendación, queja o calificación, está comunicando su parecer, y el de una importante cantidad de personas que piensan exactamente como él. Es un grave error no tener en cuenta comentarios por ser únicos o no particularmente comunes-especialmente si son negativos.

Las personas son todas diferentes, claro está, pero su forma de pensar puede catalogarse dentro de una serie de patrones con un elevado nivel de exactitud. Esto implica que, salvando casos excepcionales, lo que una persona dice de una marca en un espacio online, es representativo de un pensamiento similar de centenares o miles de otras personas.

La importancia de esto descansa sobre la previsibilidad de futuro que puede obtenerse si se presta atención a lo que la gente dice respecto de una marca. Salvo casos muy desafortunados o accidentales, una queja o recomendación sirve para obtener una mirada válida de una parte de los clientes o admiradores de una marca. Y, aplicando análisis e inteligencia sobre esa información compartida por la gente, puede mejorarse bastante la certidumbre sobre el comportamiento futuro de los clientes.

En un mundo altamente dependiente de la información, recolectarla, valorarla, y saber qué hacer con ella son elementos decisivos en el futuro de una marca.

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